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冯蛟博士合著由中国社会科学网专题报道

:工商人类学是广义人类学的一个新的分支学科,与经济人类学和管理人类学的联系紧密。在传统的四大人类学分支中,她应该被囊括在文化人类学中,是一门新兴的应用人类学。在人类学领域之外,工商人类学和当今的管理学、经济学和心理学的联系也非常紧密。田广教授主笔的著作《工商人类学概论》,比较全面地介绍了什么是工商人类学、工商人类学的发展、工商人类学的独特方法和贡献,并对工商人类学的发展作出了积极的展望。将田广博士等编写的这部工商人类学巨著介绍给国内学者和科研机构,以推动中国在这方面的研究发展。 : 工商人类学 经济人类学 《工商人类学概论》 在当今的管理学研究视阈中,跨学科研究不仅成为管理学和其他学科对话的方式,也成为其他学科贡献给管理学研究向多样化和跨领域发展的新视阈。在当今世界学术研究领域中,工商人类学渐渐成为管理学和人类学对话以及共同发展新学科的阵地。 提及人类学,顾名思义就是以人类为研究对象的一门专业学科,她是一个跨越自然科学和社会科学的交叉学科,大致可分为广义人类学和狭义人类学。狭义人类学主要是指对人类体质和体形发展规律的研究,通常称为体质人类学。广义人类学研究范围广泛,可以说囊括人类社会发展的各个方面,包括对人类社会生活,即由人类创造并由社会继承下来的技术、经济、社会结构、政治法律、风俗习惯、交易行为等的研究。广义人类学又可细分为文化人类学或者社会人类学、经济人类学、城市人类学、教育人类学、管理人类学、环境人类学等。 当然,由于学派的不同,人类学家们对自己学科结构的划分与分析也有所不同,但基本上认为体质人类学、文化人类学、考古人类学与语言人类学为传统的四大分支。人类学因其研究方法的独特而成为西方20世纪发展比较快的一个学科。到了20世纪末,人类学的发展受到工业和科技文明的较大冲击而放缓了速度,近几年来又开始了较大和较快的发展。特别是以施政和解决实际问题为导向的应用研究,即应用人类学的发展,更是引人注目,以至在美国许多人类学家将应用人类学列为人类学的第五大分支。其实应用人类学是一个泛称,包括所有以人类学的方法为手段进行施政和解决实际问题研究的领域,比如当应用人类学方法研究解决教育领域的问题时,就将这类研究统称为教育人类学。同理,当将人类学应用于解决城市问题的研究时,就将之称为城市人类学(也被称做都市人类学)。 在人类学浩瀚如海的研究范畴中,工商人类学正以其独特的魅力,吸引着许多人类学家和研究者的目光。工商人类学,可以说是广义人类学的一个新的分支学科,与经济人类学和管理人类学的联系紧密。在传统的四大分支中,她应该被囊括在文化人类学中,同时她也是一门新兴的应用人类学。在人类学领域之外,工商人类学和当今的管理学、经济学和心理学的联系也非常紧密。 工商人类学是用人类学的理论和方法去解决与商业和工业生产活动有关的问题。工商人类学这一术语是从20世纪80年代开始使用的。在人类学界,工商人类学的发展史可以追溯到19世纪欧洲殖民时期,例如,英国东印度公司雇佣人类学家研究印度,为公司在印度的商业利益服务。但是,公认的工商人类学形成的标志事件是1924年的霍桑工程(Hawthorne Project)。 工商人类学发展的第一时期是1924年开始的霍桑工程,它是由人类学家参与的系统观察雇员行为的一项研究,研究项目所在地是美国西部电力公司(Western Electric Company)的芝加哥工厂,研究对象是其雇佣的员工,研究目的是减少员工的疲劳感和不满意度。这个项目是由美国哈佛大学人类学家沃纳(W. Lloyd Warner)与埃腾·梅友(Elton Mayo)共同参与开展研究的。 工商人类学发展的第二时期是在二战后,美国西北大学人类学家思凯奇曼(Helen B. Schwartz-mad)对组织文化的研究,以及人类学家玛丽艾特·芭芭(Marietta L. Baba)运营的以人类学研究方法为主要营运方法的咨询公司都是在此领域的有意义的尝试,然而,这还不能算是人类学家对商业人类学研究的系统时期。 工商人类学发展的第三时期是20世纪60年代和70年代,这个时期的研究得益于人类学家在异文化地区(越南和拉丁美洲等地)的田野工作。在这个时期,由于人类学研究对政治的贡献以及研究道德的出现,政府对研究开始重视并且加大投入,人类学研究对象的相对独立性被提到议事日程。这个时期,也是人类学学术研究道德的大讨论时期。 工商人类学发展的第四时期是20世纪80年代,在这个时期,商业组织对人类的研究产生了兴趣,人类学家的深入研究也得益于商业组织的帮助和推动。1983年,美国加州大学组织了第一个研究组织文化和管理科学的学会,并且创办了季度性的刊物,推动了这个学科的发展。在这个时期,随着彼得斯(Tom Peters)和沃特曼(Robert H. Waterman)的发现——组织文化是实现卓越的因素,这个话题一跃达到企业议程的首位。肯尼迪(Kenney,1988)等的研究,组织文化已经成为近30年来的主要议题之一。 在工商人类学的研究学者中,中国学者田广博士近年来的研究比较引人注目。田广博士对工商人类学研究的贡献,主要体现在他以人类学的理论和方法,对跨文化市场营销的研究,对饮食文化与消费行为的研究,以及对人类学与工商管理教育方面的研究。田广教授与其同事麦克·李理斯博士、奥枫斯·万·马利捷克博士所撰写的《工商人类学概论》(General Business Anthropology),一经出版便受到学者的好评。比如,美国Weinman Schnee Morais有限顾问公司总裁罗伯特·默莱斯(Robert J. Morais)博士写道:“这部全面而又及时的著作充满着学术性和实践性建议,对于所有希望学习人类学思想和方法可以怎样应用于工商实践的学生、职业工商人士,以及社会科学家而言,是一部必读的著作。该书作者的贡献是人类学和市场研究方面长期以来所期待的。”美国BBDO世界广告公司副总裁特摩斯·梅勒菲特博士(Timothy Malefyt)评论说:“在这部及时的学术著作中,作者非常有效地以人类学的主要概念表述了人类学在工商实践和教学中的应用。这部新书包含了许多个案研究实例,将对学习社会科学、工商管理和经济学的学生,以及从事工商人类学研究的学者和实践者,产生极其正面的影响。毫无疑问,这部著作将成为工商人类学发展过程中一个重要的里程碑。” 《工商人类学概论》是一本教科书,著名应用人类学家阿尔法·维尔博士作序。全书共十三章,前五章属于基本理论和方法探讨。第一章为导论,简要介绍人类学与工商管理学的基本要义,以及工商人类学的基本框架。第二章为工商人类学发展史,简略描述从经济人类学、工业人类学到工商人类学的历史发展轨迹。第三章为方法论,介绍和分析工商人类学研究中所常用的方法。第四章为文化论,探讨文化要素在工商实践中的重要性。第五章为实录志与工商管理,回顾和总结实录志在工商管理实践中的应用。在这些精彩的章节中,非常精彩的是阐述经济人类学和工商人类学学术渊源的第二章。这一章是关于工商人类学发展的介绍,主要介绍了工商人类学和经济人类学的共同发展。 笔者认为,虽然工商人类学没有直接接续一些经济人类学的工作,但是工商人类学对人的商业行为是嵌合在社会中研究的,与经济人类学实在主义学派的研究假设相吻合。从这个角度上看,工商人类学的研究应该基于经济人类学研究的历史和理论渊源,经济人类学中的嵌合理论也同样是工商人类学研究的理论基础。从马林诺夫斯基的《西太平洋上的航海者》到波朗尼的“实在主义革命”发展着经济人类学理论的同时,也是对工商人类学发展的理论贡献。1957年,波朗尼出版了他的著作《古代帝国的商业与市场》,非常详尽地阐述了实在主义的观点,相信理性选择的形式主义经济人类学又一次受到了巨大的冲击。波朗尼提出在19世纪之前,经济系统是建立在互惠和再分配经济系统之上的,而不是建立在市场之上的。于是,很多经济学家开始重新思考市场,同时很多人类学家开始更加关注在社会和文化嵌合的基础上重新看待实在主义经济人类学。伴随着波朗尼对经济现象的文化嵌合分析的理论,西方经济理论和实在主义经济人类学开始共同用自己的视角诠释经济理论和全球化。 当今的经济人类学有许多不同的理论和兴趣分野。大概可以分成四类。第一,新古典主义经济学的范例;第二,对社会结构和经济生活的分析;第三,马克思主义以及权力和物质生活的联系;第四,文化经济学,是指用人类学象征文化的概念去理解人的经济行为,解释经济现象。这些方面,同时也是工商人类学的理论视野和兴趣点,很多不同的工商人类学家也在不同的方面有所贡献。 在21世纪初,工商人类学家史蒂芬·古德曼(Stephen Gudeman)出版了《经济学的人类学》一书,更进一步地阐述了经济生活是嵌合在人类生活和社会生活中的观点。他结合一些经济人类学家和社会学家的观点,通过文化的观点谈到经济学可以被看成是社会和市场的结合,他的贡献是找到另外一种对话的语言和视角来看待增长的全球市场。最近理查德·维尔克(Richard Wilk)和丽萨·莉格特(Lisa Liggett)通过研究人类学和经济学对话的历史,推动着经济人类学向更加广泛和当代的话题迈进。 在形式主义经济人类学方面,著名的经济人类学家斯图尔特·普莱特纳(Stuart Plattner)开始涉足对资本主义工业化的研究。除斯图尔特·普莱特纳之外,诺伯特·丹海瑟(Nobert Dannhaeuser)撰写了《发展中的城市区域市场》,书中用了大量的章节重点探讨了跨国公司等新的市场组织机构所扮演的角色及其对传统贸易的影响。 在两次世界大战之中,工商人类学开始萌芽并发展。这得益于经济人类学的新发展和新视野。工商人类学开始从经济人类学的土壤中萌生。 《工商人类学概论》第六章到第十三章主要讨论人类学在工商管理实践中的应用问题。第六章为民族志方法在商业中的应用。第七章为人类学与市场营销,论述人类学对市场营销的贡献。第八章为消费行为与人类学,探讨如何将人类学方法应用于消费行为研究。第九章为产品设计与人类学,阐述人类学方法在产品设计与发展过程中的作用。第十章为人类学与商业竞争情报,探讨人类学理论与方法在商业竞争情报研究中的功能和贡献。第十一章为国际工商管理与人类学,从文化价值的角度分析人类学对国际工商贸易管理的贡献。第十二章为人类学与企业家,回顾和总结人类学对不同企业家的研究成果。第十三章为工商管理教育与人类学,探讨人类学在工商管理教育中的应用并展望未来工商人类学发展的前景。 该书是第一部全面总结和介绍工商人类学基本原理和发展过程的教科书,作者参考了大量人类学和工商管理学既有研究成果,共有多达1100条章节底注。维尔博士在其所作序言中指出:“正是在今日急剧变化的社会经济环境下,作者完成了这部著作,从历史和应用的角度向读者们展示了人类学在工商管理科学发展中的角色和地位。”印度应用人类学学者麦赫析·让简·德柏塔(Mahesh Ranjan Debata)博士在其所撰写的书评中赞誉道:“本书的作者从不同的民族和文化的角度,给我们提供了极为有意义的信息,是迄今为止在工商人类学方面最好的学术著作之一。”美国布罗尼慈咨询公司(Bronitsky and Associates)创始人,应用人类学家高登·布罗尼慈博士说:“我毫不迟疑地将本书作为基本教材,推荐给教授工商人类学的教员、希望从事工商管理而不是学术研究的人类学的学生,我也强烈地向商学院的教授和学生推荐这部教科书。” 田广博士与他的同事一起发展了工商人类学的理论和实践,并且架起了工商人类学和管理学、市场学、组织行为学等学科之间的桥梁,深入浅出地以工商业实例诠释工商人类学的新理论,特别是对于研究方法的发展和市场民族志的介绍,成为本书的闪光点。田广博士对工商人类学的学术贡献,还体现在其许多相关的论述中。比如早在21世纪初他就提出应用人类学进行消费行为研究和教学的建议。此外,田广教授还总结出一套将人类学的原理和方法应用到工商管理教学当中的经验和方法,发表在美国《高原应用人类学家》和《营销高等教育期刊》等学术刊物。为了促进工商人类学的发展,田广教授与中山大学人类学博导周大鸣教授等一批学者,于2009年创办了第一份以工商人类学为主题的学术刊物《国际工商人类学期刊》(International Journal of Business Anthropology)。该学术期刊现已编辑到第三卷第6期,国际上比较著名的工商人类学家Ann Jordan博士、Allen Batteau博士、Brain Morean博士等相继在这个刊物上发表论文,成为国际上工商人类学的一面旗帜。 2010年,田广教授在《国际工商人类学期刊》发表了一篇关于工商人类学发展和应用的综述性学术论文,全面总结和阐述了工商人类学的独特贡献和独特的研究方法。最近,田广教授、周大鸣教授和Alfons Van Marrewijk教授编辑出版了《工商人类学高级读本》(Advanced Readings in Business Anthropology),成为继《工商人类学概论》一书之后的又一部工商人类学力作。根据田广博士等学者的研究,人类学的理论和方法在工商管理研究中,对以下一些特定的方向具有很大的实际意义:企业文化与组织行为、人力资源管理、市场营销、消费行为、产品设计与开发、商业竞争情报、跨国经营管理等。而且田广博士等学者预测,在不久的将来,许多公司都将设立一个新的高层管理职位,即首席人类学家。如同近年来所新出现的首席信息分析师一样,首席人类学家将同公司的其他高级主管一道,为企业的长期发展战略出谋划策,特别是要为企业内部员工之间的和睦相处而尽心协力,从而提高企业员工的劳动效率。 田广教授等学者认为,首席人类学家职位的设立,将是一个特别符合中国国情的企业人力资源配置。中国国家领导人不断强调要建立和谐社会,而企业内部员工的和谐相处则是建立和谐社会的基础。所以说,在中国努力发展具有中国特色的工商人类学对于国家利益而言也是具有战略意义的。人类学从总体上来说在中国还是一个有待发展的学科,而工商人类学作为应用人类学的一个分支,目前在中国还是一片有待开垦的处女地,前景广阔。中山大学人类学博士生导师周大鸣教授,以其特有的学术敏感和对中国应用人类学发展的历史责任感,已经开始组织有关人员从事工商人类学基本教科书的写作,这是值得庆贺的。此外,本文作者也受到田广教授的邀请,正在参与他与周大鸣教授主编的《工商人类学阅读文选》的编译工作。 总的说来,工商人类学的研究,是一门集人类学、管理学、经济学和心理学等多学科的跨学科交叉研究。许多的工商人类学家既工作于学术研究领域,又工作于咨询机构、大型跨国公司、设计公司等各种组织机构。同时,在学术研究方面,工商人类学既贡献于人类学的研究,又贡献于管理学、经济学或者心理学的研究。目前,工商人类学作为一门独立的课程也开始在一些商学院系开设。在世界范围内,工商人类学的发展已经度过雏形期,正向纵深方向发展;在中国,工商人类学的研究刚刚起步,有待于有志青年的加入和相关学者的研究,为中国的学术学科建设增砖添瓦。 1蓝雪华;田广;;人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起[J];中国管理信息化;2011年04期 国家建设高水平大学联合培养博士研究生公派访学项目基金 伦敦大学学院UCL/Simon Li/Vinson Chu研究基金(2011639006) 綦晓光,中央民族大学民族学与社会学学院博士研究生;王晓娜,大连海事大学马克思主义学院;刘振宇,中央民族大学法学院。

【宁夏大学新闻中心讯 经济管理学院 叶晨露/文】5月24日,哲学社会科学权威学术网站《中国社会科学网》人文西部栏目以《学者:营销人类学为人类学发展带来新契机》为题,专题报道了宁夏大学经济管理学院副院长冯蛟博士、国内知名工商人类学专家田广教授等共同撰写的著作《市场营销人类学》。

责任编辑:晓雁

原文链接:

学者:营销人类学为人类学发展带来新契机

近日,由银川大学商学院特聘教授田广,宁夏大学经济管理学院副院长冯蛟博士和汕头大学商学院王颖共同撰写的《市场营销人类学》,由宁夏人民出版社收录于应用人类学丛书中正式出版发行。据悉,应用人类学丛书是由田广博士和罗康隆博士主编的一套丛书,已出版五部,其中《环境人类学》获2015年国家民委社会科学研究优秀成果一等奖。

本部专著近50万字,是应我国工商人类学和市场营销学的发展需要而出版发行的一部专业教科书,包括人类学视角下的市场与市场人类学,市场营销人类学发展研究,民族志与市场营销研究,市场营销中的文化因素,人类学与市场竞争情报研究,消费行为与人类学,人类学与产品发展,人类学与产品价格,人类学与销售渠道,人类学与产品促销,民族地区市场营销与经济发展,跨国跨文化市场营销等12章内容。

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